视频广告3.0时代盛宴开启 影谱科技受益

视频广告3.0时代盛宴开启 影谱科技受益


来源:中国健康生活网   文章作者:佚名  点击次数:


  (原标题:影谱科技开启视频广告植入3.0时代)

  近日热播的韩剧《太阳的后裔》不仅在网民中激起收视狂潮,更在视频营销层面引发业内关注和热议。在国内某视频网站播放版本中,“国民老公”宋仲基和女主角宋慧乔之间赫然多了一盒牛奶,而在韩国原版中该牛奶却并未出现。据相关人士介绍,中国播放版本中出现的牛奶并非是在拍摄现场直接摆放,而是通过技术手段,借助后期特效进行植入,实现无缝衔接。

  实际上,在国内的综艺节目中,类似的植入技术早已有不少经典案例。如今年重装上阵的《超级女声》,屏幕上会根据人物表达内容出现与赞助商产品相关的特色字幕,巧妙植入品牌信息。据了解,这种植入方式被称作“神字幕”,是影谱科技与芒果TV合作推出的营销产品——“易植”的诸多展现形式之一。

  在当前内容传播和泛娱乐化营销竞相大放异彩的商业时代,网络视频作为最优质的媒介载体正日益受到广告主青睐,其所含纳的多种营销方式,及其背后支撑的技术也在不断更新迭代。继贴片广告之后,植入式视频营销代表了行业发展的新趋势,正逐渐成为业内主流。而凭借视频技术的跨越式发展,植入式视频营销也从早期的1.0、2.0时代,逐步发展到以批量化、标准化及智能化为特征的3.0时代。

  1.0时代:产品质朴无华的展示露出,从无到有的理念突破

  谈及国内植入式营销的“开山鼻祖”,要追溯至上世纪90年代初家喻户晓的电视剧《编辑部的故事》,在剧中某桥段里,摆放着带有明显商标标识的“百龙矿泉壶”,这是国内影视作品中首次植入商业元素,也标志着视频广告植入1.0时代的到来。

  比起贴片广告,植入式营销基本不影响用户观看体验,形式新颖,随即被各大广告主所追捧。但由于早期的影视制作,只是将产品在镜头画面中机械摆放、重复呈现,还缺乏使用场景及产品特征的相关描述,在场景关联度、用户感知度层面着实较低,最终使植入广告难以实现价值最大化,植入式营销遭遇瓶颈,亟待革新。

  2.0时代:建构贴切内容用以生动演绎品牌,精细运营放大营销价值

  近十年来,品牌内容化(Branded Content,行业中简称BC)成为专业影视制作领域的新趋势。在2.0时代,植入营销运作流程需先由内容方确定剧本,随后由代理广告公司、BC策划团队与品牌主一起围绕剧本进行植入场景构思,最终将品牌信息、产品特性自然融入剧中。

  BC的概念源起于欧美市场,并在商业实践中逐步建立了一套高度完善的影视植入服务体系。相比于1.0时代的将品牌元素生硬代入内容,2.0时代的影视植入,可以理解为建构贴切内容用以生动演绎品牌。

  近期植入式营销2.0时代中颇具代表性的案例当属网络综艺节目《奇葩说》。据公开数据显示,去年播出的《奇葩说》第二季吸引了“有范”APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’S巧克力以及东风标致五大品牌入驻,超过亿元的总投放额创同类节目记录,堪称业内典范。

  通过主持人及现场嘉宾的花式口播、品牌独创口号等方式,《奇葩说》成功地将品牌信息内化为节目内容的有机组成部分,在一定意义上实现了“营销即内容”的理念。以口播为例,主持人马东在每期节目的开头,都会通过“讲段子”式的调侃,自然地将广告词带出,并能巧妙地与节目内容紧密结合,丝毫不显得突兀。风趣幽默的口播广告词不仅完整地为广告主实现了品牌及功效展示,也将受众对于商业元素的心理逆反度降至最低,甚至有网友表示:听马东念广告已经成为期待节目的原因之一。

  《奇葩说》植入式营销的成功揭示了2.0时代的核心要素:通过精妙的剧情设计,避免了1.0时代后期因过于追求品牌曝光而导致的生硬和做作,在深度嫁接内容特质与品牌精神的同时,让优秀的视频作品真正意义上为品牌代言。

  然而,2.0时代也存在一定局限性。对广告主而言,投放前期,留给商务洽谈与决策的时间非常紧迫,单纯依赖剧目脚本仓促做出的合作选择,实际收效往往不及成本投入;投放中期,现场摆放产品尤其是口播等环节的最终展现效果具有较大的不可控性,且漫长的影视制作周期往往会导致商品错过最佳推广时机;投放后期,非标准化权益回报方式,难以对合作效果进行精确的量化评估。

  而对平台方而言,在收益分配时来自广告主的植入收益依然归属内容方,自己很难能分到一杯羹。因此2.0时代尚存短板有待弥补,植入式视频营销进入3.0时代也就成为行业发展的必然趋势。

  视频植入3.0时代:技术驱动下的模式升级,真正意义上的品效合一

  今年初,影谱科技与芒果TV联合推出视频营销产品“易植”,该产品由影谱科技开发的植入易平台提供技术支持。据介绍,依托影谱科技首创的视频云植入技术,“易植”可在无损视频质量的前提下,实时、自动、无缝嵌入更改视频中任意元素,实现与影视作品的完美契合。

  对此,有业内人士表示,以植入易为代表的平台,可实现营销内容植入的智能化、自动化、标准化运作,并在行业上、中、下游实现增值共享,这标志着植入式数字营销已迈入3.0时代。

  针对2.0时代植入现场可控性低、决策风险大等弊端,植入易所提供的批量化、标准化解决方案一改传统植入广告的运作流程,广告主无需受限于拍摄档期,压缩自己的评估及决策时间,也毋用依赖拍摄中的现场环境,而是通过技术手段,在数字后台中增添逼真、优质的广告位来实现植入。同时,通过实时监测相关数据,使广告主根据反馈随时进行调整,优化植入素材,改善营销效果。最重要的是,这种植入模式使得平台方有机会与内容方一起,在市场链条端口实现利益共享,进而改变现有产业格局,推动数字营销业产生一系列正向连锁反应。

  据悉,今年芒果TV年陆续上线的十多档综艺节目里,都会运用影谱科技的“植入易”技术。如《我是歌手》以即时贴形式引入韩束LOGO、《旋风孝子》中植入蓝月亮产品,《一年级》当中出现了手机游戏“部落冲突”的卡通形象,《全员加速中》则引入了蒙牛纯甄和康宝莱两大品牌。此外,即将推出的《妈妈是超人》中也可看到以全新形式植入的商业视觉元素。

  根据央视市场研究公司(CTR)新近发布的《2016年广告主营销趋势报告》显示,73%的广告主将增加或维持植入、冠名等软广告的开支。对此,影谱科技相关负责人表示,面对前景广阔的视频植入3.0时代,植入易结合了DSP与原生广告的各自优势,真正做到了视觉整合、用户主导、内容为王。影谱科技将打造以技术为驱动的视频原生广告交易平台,不断整合资源、引领行业技术新趋势,与产业链各方一道推动产业变革,为品牌广告主创造更大的价值。

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