视频网站自制内容蹚出新“钱途” 多样化变现新模式

视频网站自制内容蹚出新“钱途” 多样化变现新模式


来源:中国网络营销传播网   文章作者:陈 静  点击次数:


《盗墓笔记》《他来了请闭眼》《奇葩说》……越来越多的“爆款”热门节目直接诞生于互联网,在线视频平台上,专业自制内容正在撼动版权购买内容“一哥”的地位,来自优酷土豆、爱奇艺等在线视频巨头的数据显示,其专业自制内容带来的流量占比均已超过50%。而资本市场同样对专业自制内容青眼有加,2015年,国内投资在2000万元以上的网剧近20部,投资在5000万元到1亿元之间的约5部,而在整个自制内容行业,供应商整体市场规模的估值接近25亿元,整体内容生产投入预计可达4.5亿元。专业自制内容为何一飞冲天?将对传统电视台与网络视频平台之间的关系带来怎样的变化?它又是否能改变在线视频行业“赔本赚吆喝”的现状?

“正规军”生产新内容

“现在的网剧更像季播剧,制作精良,甚至超过电视剧。”金牌制作人侯鸿亮说,他和他的团队曾经制作过《琅琊榜》《伪装者》等一系列热门电视剧而被称为“国产剧的门面”。如今,这个团队将为企鹅影业制作网剧《鬼吹灯》。“搭了十天的布景,一天用完就给拆了,心都在滴血。”企鹅影业电视剧业务部总监方芳则如此形容投拍《鬼吹灯》投下的成本。

人气明星、专业团队、不惜血本……曾经几乎可以与粗制滥造画上等号的网络自制剧正在“改头换面”,也带来了“爆发式成长”。2015年,网络自制剧全年播放量达274.5亿次,比2014年的123亿次增加了1.2倍,总部数379部,增加了85%。在腾讯之外,爱奇艺也宣布2016年将打造30余部自制网络剧集。搜狐也表示将继续加大自制剧投入。

网络自制剧甚至开始“反攻”电视台,网络剧《他来了请闭眼》在东方卫视热播,成为第一部占据一线卫视“舞台”的自制剧,而爱奇艺的《蜀山战纪》第一季,在会员付费观看全集后五个月,才会在电视台上播出。分析机构东方证券研报甚至指出,网络剧市场高速成长,将倒逼传统电视产业转型。

而在网络自制剧之外,网络综艺节目的观众们也在向“高大上”聚集,排名前二十的综艺节目占有了80%的流量。腾讯视频综艺部总经理马延琨告诉记者,从今年起将每年投入10亿基金,持续不断专注产业孵化,支持优秀制作人、模式研发人员进行节目研发、节目制作。优酷土豆同样将目光投向线下,《超级女声》前总导演王平加盟优酷土豆,担任高级副总裁,全面负责综艺娱乐版块,汪涵、何炅、李咏等将和优酷联合推出综艺节目。《奔跑吧兄弟》的总制片人俞杭英坦言,自己来做网络综艺节目就是来学习的,“用来培养网感”。

适者生存,自制内容正在走向多样化。2015年,搜狐视频推出了“知识影像化”的概念,今年4月,搜狐宣布将对能提供专业内容的视频自媒体出品人进行支持,2016年将投入10亿推广资源,1亿现金支持和5亿广告资源支持。搜狐视频产品技术中心总经理马义表示,其自媒体出品人目前超过 3000名,整个平台月观看人次近10亿,未来将围绕娱乐、知识、民生三大方向展开。爱奇艺则开始尝试专业化的自制动画,它的中日合制动画《龙心战纪》成为第一次由中国公司主导日本动画制作委员会制作的动画,3月11日在爱奇艺上线后,也在日本东京电视台进行播出。

尽管在制作上要依赖传统专业团队,网络自制内容毕竟有其独特的属性。在腾讯公司副总裁孙忠怀看来,最大的不同就是互联网视频平台借由技术和产品的突破,可以提供给网友不一样的体验。“从原来点对点的点赞、投票、弹幕,到现在的社交媒体分享,直播互动,甚至用户选择机位和可移动镜头的提供,这些都是电视节目做不到的。”他表示,“未来甚至有可能让用户提问或者创作,直接给明星出任务下难题,亲身参与到节目进程中,给网络自制节目更大的体验革新”。爱奇艺方面表示,与观众的互动还可以通过线上线下“双线齐发”的方式进行,助推内容价值的最大化释放。

自制内容从“小作坊”华丽转身,首要原因在于平抑此前过高的影视内容版权购买成本。腾讯副总裁孙忠怀坦言,从去年开始,视频行业就是 BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三足鼎立之势,但因为巨大的成本,所以三家的亏损数字并没有下降,“为避免进入疯狂的价格战,发展差异化内容势在必行。” 不过,在自制内容方面,一方面优质IP(版权)之争将愈演愈烈。今年上半年,共有15个IP注入网络剧。而在另一方面,对线下专业团队的争夺也将成为各家视频平台PK的焦点,拿侯鸿亮本人来说,在不到一个月的时间里,他先后因《鬼吹灯》和《琅琊榜2》为腾讯与爱奇艺“站台”,从这两部分来看,自制内容能在多大程度上带来成本下降还是未知数。

多样化变现新模式

开源节流,对于在线视频平台来说,自制内容又不仅仅是节约成本而已,更大的话语权意味着更多“玩法”。正如爱奇艺CEO龚宇所说,以优质版权为核心,网络自制内容正在尝试“剧、影、游、泛”联动多种形态的商业模式,“各种各样的协同效应,导致整个内容产业发生变化,由单一的收入模式变成非常丰富的商业模式。”

一方面是传统的广告模式有所创新。对于在线视频平台来说,除了传统的贴片广告外,自制节目还可以获得广告冠名和软性植入。如节目中的道具,台词以及片头片尾等,都可以对广告进行艺术化的处理,在不影响节目品质和观看体验的情况下,获得更多收入回报。广告主也可以根据自制节目的内容更加精准地投放广告,甚至可以根据自制节目的受众、方向进行投放。

付费观看则是最容易想到的另一方面。去年爱奇艺《盗墓笔记》对付费会员提前开放全集收看权限的尝试获得成功,全集上线五分钟内收到了260 万次付费请求。2015年12月初,爱奇艺宣布付费用户突破1000万,半年翻了一番。行业预计,付费观看将成为网络剧“大片”们的标品,腾讯的《鬼吹灯》同样确定采用付费模式。方芳表示:“付费体系对腾讯非常重要,只是在如何平衡付费会员与非会员的利益、标准是多少钱以及具体如何付等方面,目前还在测算中。”

除此之外,另一个明确的方向是与自制内容紧密结合的游戏。着迷网络与优酷土豆上周发布“BIG计划”,宣布将在大资源、大IP、大社交、大生态四大方面进行布局,将游戏、视频、社交全部打通。这就意味着不仅热门内容会及时“生产”出相关游戏,游戏本身也可以作为版权内容衍生出视频内容。游戏和视频甚至能以新的方式打通,在着迷网络与优酷土豆联合开发的“来玩”平台上,甚至在游戏内嵌入了视频功能,玩家可以快速查看相关攻略,并在视频页直接与其他玩家对话。

第三个方向则是电商。搜狐视频产品中心总监郑韬表示,今年在搜狐视频平台,搜狐出品人可以通过广告开放平台、直播收礼+收费直播、自媒体商城、自媒体前向收费等多种模式进行创收,加快内容流量变现,不断对收入模式进行创新。合一集团(优酷土豆)董事局主席兼CEO古永锵同样在与阿里巴巴完成合并交易后表示:“希望用户在我们的生态里直接完成交易,比如美妆、旅游、数码产品等方面的自频道在制作内容的同时考虑更多变现途径。”优酷土豆已经开始尝试“边看边买”广告,在视频中出现的商品,用户点击即可链接到淘宝购买。(陈 静)

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