论体验式营销之思考体验

论体验式营销之思考体验


来源:中国网络营销传播网   文章作者:蓝英  点击次数:


伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出,体验式营销(Experiential Marketing)就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

在这里我把思考体验理解成为思想(或者幻想,梦想)方式的体验。如何勾起客户内心深处的梦想意境和商品产生出一定的联系,是营销人员在销售产品,讲解产品功能或价值点时的重点。随着科技的发展和社会分工的细化,整个消费市场呈现出了普遍的非专业购买行为。换句话说,消费者或客户对自己想要购买的商品或服务是处于一种相对盲区的。比如对于普及度几经相当高的电脑,有多少人知道酷睿i3和酷睿i5的区别呢?使用时又有什么区别呢?大多数人只需要知道i5i3高级就OK了,高级在什么地方,使用时有什么区别,这些差别针对多数客户而言,已经处于相对盲区了。这说明,客户渐渐的对数据变得麻木了,因为质量的竞争,现已处于高位水品,A产品和B产品的差异已经越来越小,而且可供客户现场体验或对比的信息已经变得越来越弱。那该怎么办呢!思考体验,引发客户的思考体验,引用或引导客户曾经经历或能够想到的事情进行类比。通过思考或假象的场景进行对比,比方说玩大型游戏时i3可能会因为画面的频繁变化出现死机状况而是用i5出现这种状况的机会就比较小了!这就是体验,引发客户对死机状况的体验或假象,然后论证出差异(当然这是基于i5的推销)。另一种美好状况的思考引导,如客户对于2楼房子的阳台处有树,担心会挡光(影响采光)。但是如果采用思考体验式营销,采用当清晨第一缕阳光穿透树叶照到您的窗台,晒落在您的身上(这样是不是能引发客户的思考,引导客户想象出那一幕的美好状况),引发客户对于美好生活的思考或者幻想,这当然就不是问题了,反而还成为了选择2楼的理由。

综上所述,思考体验式营销的精髓就在于,在我们罗列的产品理性数据背后,一定要加注一大串形容词,而且该组形容还必须能够唤起客户的想象或者假象,这样才能更高的帮助客户理解产品或服务的区别和差异。

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